iX über Dark Patterns als Werbestrategie
Verkaufstricks in Online-Shops

Hannover, 27. März 2013 – Höhere Ticketpreise für manche Kunden, zuschnappende Abofallen bei unbedachten Klicks, übertrieben gute Bewertungen: Einige Online-Shops versu­chen mit Tricks, ihren Umsatz zu fördern. Nur wenige dieser als „Dark Patterns“ bekannten Geschäfts­praktiken sind juristisch angreifbar. Doch ihr Einsatz gefährdet die Reputation, schreibt das IT-Profimagazin iX in seiner aktuellen April-Ausgabe.

Um ihre Umsätze zu steigern, greifen manche Firmen auf ihren Webseiten zu zwielichtigen Mitteln. Vor allem Reiseanbieter ver­suchen etwa über Cookie-Pricing bei mehrmaligen Buchun­­gen die Flugpreise drastisch zu erhöhen. Oder aber sie versuchen, die Abbestellmöglichkeit von Reiseversicherungen hartnäckig zu verstecken. Letzten Sommer sorgte der Fall orbitz.com für Aufsehen, bei dem der Anbieter Nutzern, die mit einem Mac auf die Website kamen, teurere Hotelzimmer anbot als denen, die mit Windows unterwegs waren.

„Hinter dem Phänomen des Dark Pattern steht die Einsicht, dass der Kauf eines Produkts keineswegs nur in rationalen Faktoren begründet liegt“, erläutert iX-Redakteur Henning Behme. „Die Emotion gibt in vielen Fällen den entscheidenden Impuls, den Bestellknopf zu drücken. Und wenn das so ist, kann der Shop-Betreiber die Kaufentscheidung manipulieren.“

Gefälschte Bewer­tungen sind weithin bekannte Verkaufstricks. Aber auch die Unfähigkeit oder den Unwillen, eine aktive Entschei­dung zu treffen, nutzen manche Shop-Betreiber schamlos aus. Sie legen zusätzliche, nicht bestellte Artikel in den Warenkorb, wandeln eine Testperiode ungefragt in ein Abonnement um oder verstärken das Entscheidungsdilemma, in dem sie Knappheit und Zeitnot signalisieren.

Werden die vielen kleinen Tricks entlarvt, verlieren die Ver­braucher das Vertrauen in die Website. Sie ändern ihr emotio­nales Grundmuster und vergleichen dann noch intensiver Preise über Websites hinweg. „Das aber dürften Unternehmen kaum wollen“, so Behme. Er rät Betroffenen, sich über Social-Media-Kanäle zu wehren. Letztlich sei das der einzige Weg, da viele der Dark-Pattern-Fälle keinen konkreten Verstoß gegen ein Gesetz beinhalten.